星巴克“翻车” 洋品牌在中国市场真正危机在哪？
每经特约评论员 李光斗
洋品牌在中国又出事了。这次“翻车”的是星巴克，而且还是一次大“翻车”，踩到了食品安全的红线，触及品牌赖以生存的产品质量底线。
媒体记者在无锡市两家星巴克门店卧底调查发现：食材过期后仍继续用，做成多款畅销饮品售出；主管、店员“言传身教”篡改保质期，有的食材被人为“延保”一周；承诺“开封后不过夜”的糕点，第二天偷偷上架。
星巴克居然也会干这样的事，舆情瞬间被引燃。星巴克中国的公关危机反应倒是迅速，先是回应称：对于报道中所涉及的食品安全问题，我们深感震惊，已于第一时间关闭了这两家门店，并立刻启动深入调查。之后再度作出回应，确认违规行为存在，为此致歉，表示已于第一时间采取了所有门店全面自查、组织重新培训等6项举措。
品牌优越感的市场基础
星巴克中国用错了一个已过时的词——震惊。先不论星巴克公司高层是真的震惊，还是为了甩锅或切割；在市场上，任何一个品牌对于产品质量与安全问题，更应感到发自内心的慌恐与悔恨，这才是敬畏尊重消费者的应有之义。
但现实很骨感。很多洋品牌在中国市场有优越感，且这样的惯性思维由来已久，要让它们真正敬畏和尊重消费者，恐怕还需些时日。正如星巴克出售过期食品，引爆了舆论，但不一定能引发消费者的太多抵制，因为中国市场相比之下更善良，消费者也更容易健忘，更容易原谅。
俗话说“猫有九条命”，这句话在一些洋品牌身上得到同样的验证。无论是肯德基、麦当劳还是星巴克，它们在中国都出售过过期食品，肯德基甚至还卖过过期肉。但它们在这样的危机面前，都能平安度过。事过境迁之后，出过事的洋品牌门店往往又是座无虚席，大排长龙。
洋品牌的优越感，除了市场需求基础，还有市场供给的基础。类似事件表明，相比洋品牌，我们的本土品牌竞争力还有不小差距。洋品牌的每次危机，对于本土品牌而言都是一次赶超的机会，可往往这些国际大牌留下的市场空白，我们没有足够的能力补上去。
惩罚要让品牌心生敬畏
更为重要的是，对于产品质量与安全问题，市场监管力度以及处罚力度还有待提高，惩罚性的追责与赔偿的威慑力还远远不够。难以让漠视产品质量与安全的商家有敬畏之心，就谈不上对市场与消费者的真正尊重。一些洋品牌在中国的双标恶习，就还会一犯再犯。
上世纪末，通用汽车曾出过一款切维·马里布牌汽车，上市后，就发现了一个油箱安全隐患，存在着微小的事故概率。通用的工程师、会计师与律师合起来自作聪明地算了一笔“价值分析”账，就算是由此引起死亡、重伤类的严重法律纠纷，每辆车平均仅花2.4美元，而解决油箱设计问题，则每辆车平均要花8.59美元。于是通用高层一看，两权相害取成本最轻，将消费者安全问题转化成了数学上的概率问题。
但最后真出了事，烧死烧伤了消费者。美国法院一审裁定，通用汽车公司向受害消费者赔偿49亿美元，其中1.07亿美元是对受害者所遭受痛苦的补偿性赔偿，48亿美元是对通用因“欺骗”“有意犯罪”的惩罚性赔款。陪审团的成员说，我们作出这种裁决，只是想向那些大公司发出一个信息：“不要将利润置于公众安全之上。”
后来二审赔偿金额降至10.9亿美元，但这仍然是笔天价赔偿。这足以说明质量安全是产品品牌的核心内涵。
同样，美国消费者对商家的欺骗行为也选择了不宽容。在美国有一家瓶装水厂，宣称自己瓶装的水是来自阿拉斯加的冰川矿泉水，但被曝出实际上灌装的只是市政饮用水，最后这个品牌不但被消费者唾弃抛弃，还被控巨额欺诈，只能破产倒闭了事。
可见，罚得重，赔得惨，市场与消费者用脚投票，远超出企业做假欺诈的获利成本，才会形成一把达摩克利斯之剑悬在商家头顶，让品牌心生敬畏。市场与消费者选择宽容，什么品牌都有可能心生放纵，无论中外。
时移势移，无论对于洋品牌还是市场供需、公共监管，时代已不同，中国的品牌正在迅速成长起来。随着市场越来越成熟，本土品牌的供给在升级，消费者的需求也在升级，监管也越来越有力，也越来越完善。
这次星巴克出售过期食品事件，虽不致于发展到中国消费者集体抵制的程度，但洋品牌已不可能再自恃有九条命在中国可以挥霍。星巴克仍是咖啡市场的巨头，却受到国产咖啡品牌的强力挑战。当本土的品牌真正强大起来，洋品牌在中国就不敢，也没有条件凭优越感获取红利。这是洋品牌在中国市场的真正危机。
（作者系著名品牌战略专家、央视品牌顾问）
（责任编辑：蒋柠潞）
