动漫潮玩业：文化自信走向海外，探索全球市场之路
7月20日，第十三届中国国际影视动漫版权保护和贸易博览会在东莞开幕。作为粤港澳大湾区唯一的国家级影视动漫版权领域专业展会，中国国际动漫博览会自落地以来，每届展会都充分展示我国动漫产业的活力与新象。
十多年来，展会累计吸引国内外参展企业4500多家，累计成交金额超250亿元。成为全方位展示、推动我国影视动漫产业高质量发展的重要平台，是观察我国动漫潮玩产业转型升级的重要窗口。
本届展会共引入40个国家和地区500多家企业机构，参展IP达1500余个。展会集中呈现了新形势下，我国影视动漫潮玩行业新内容、新技术、新动能。
2023年，我国动漫潮玩行业延续高速增长态势。在中国玩具和婴童用品协会副秘书长于福亮看来，这与今年以来我国动漫潮玩行业回归产品本身、行业的制造与文化不断深度融合有很大关系。
记者在展会上发现，从去年至今，我国动漫潮玩出海的势头，并未因疫情和国际局势变化影响，反而在持续走高。这背后，实质是动漫潮玩不断回归产品、注重文化内核的反映。而与过去“单向度”出海不同，动漫潮玩产业新一轮的走出去，在文化自信的基础上，更为强调对当地文化市场的契合，与当地受众的共鸣，这将极大有助于实现中国文化的反向输出。
在业内人士看来，作为一种新经济业态，动漫潮玩对当下中国经济也有多重价值。在当下国际政治经济形势复杂的背景下，动漫潮玩或将会成为我国新一轮走出去的亮点产业。
随着新一轮信息产业发展和全球制造业逐渐由单一生产型，向“生产+服务”型转变，促进制造业与服务业相融共生、协同发展，成为推动制造业高质量发展的必然选择。
进入数字经济时代，伴随各地对影视动漫等数字文化消费业态加大扶持力度，原本处于第三产业的动漫，在拉动制造业方面的作用越来越明显。
业内人士认为，到目前为止，我国动漫内容的消费占比仍旧不大，但其带动了玩具制造、周边生产等实体经济的增长和转型升级。从原创动漫内容到IP衍生产业、从传统消费到文化新业态，动漫正为文化和数字经济领域创造更多商业价值。
本届漫博会上，已开发了“猪猪侠”等知名原创动漫IP的咏声动漫，展出了近年来其搭建起的完善品牌授权服务体系。“目前企业已向玩具、出版物、食品、家居等共计12个产业板块进行延伸，年零售市值超50亿元。”广东咏声动漫股份有限公司授权经理韩安娜表示。
值得注意的是，这两年以来，动漫潮玩在全球消费市场极为活跃，也从拉动实体经济增长，逐渐成长为独立产业，拥有了完善的产业链条。并从自身IP供给及运营、研发制造、销售等等原有环节，向游戏、教育、娱乐等多个领域延伸，从生产向生产+服务延展转变。
国内首家动漫上市公司奥飞娱乐，便是其中的佼佼者。近期，奥飞娱乐联手教育平台豌豆思维打造的《超级飞侠》大电影，正在全国热映。本届展会上，奥飞娱乐更向各界展示了企业近两年在构建以动漫IP为核心的文化产业生态上的新思路。
“目前企业已经打造集电影、游戏、潮玩、实景娱乐、教育等为一体的‘IP+全产业链’运营平台。未来，奥飞娱乐将继续探索‘IP+’新发展，拓展更具创意的新型文化业态和娱乐场景。”企业相关人员告诉南方财经全媒体记者。
这在潮玩这一新赛道上体现得更为明显。作为一种发源于玩具制造业的新产品，潮流玩具融入了艺术、设计、潮流、绘画、雕塑、动漫等多元素理念，本身是玩具产业转型升级的产物。而又因其具备的文化属性需求，使其一经诞生便成为先进制造和现代服务业深度融合的最佳载体。
以本届展会上东莞参展的潮玩企业为例。南方财经全媒体记者在现场了解到，东莞诸多全国知名的潮玩企业，大多转型自早期的玩具行业。东莞殷实的制造基础、强大的生产工艺、相互协同的产业链配套，使这里的潮玩产业迅速崛起。
在经历了从动漫IP开发、动漫模型研发设计、生产制造、销售为一体的全产业链快速发展后，这些潮玩企业纷纷转向生产+服务。
比如模玩品牌摩动核在2021年于腾讯动漫上线首部IP漫画《星甲魂将传》，并迅速开启动画制作。今年，这家潮玩企业还与湖南广电达成战略合作，打造更多元的IP跨界融合，预计总投资15到20亿元，这将为潮玩行业实现二三产业融合发展，探索更多可能性。
尽管近年来，动漫潮玩在促进制造业与服务业相融共生、推动制造业高质量发展上表现抢眼，但不少业内人士仍表达了隐忧。
一位熟悉动漫潮玩的行业人员表示，自从“Z世代”成为动漫潮玩消费主力群体以来，受众更加重视产品给予他们的情感价值和社交属性，这对行业提出了更高要求。
在数字经济方兴未艾的当下，要让原创IP与用户、品牌之间产生良好感知和共鸣，数字化逐渐为其提供了更多可能性。
广州市光合未来科技文化传媒有限公司副总经理吴其桓表示，从去年开始，AI人工智能如火如荼，这将为动漫潮玩行业带来巨大机遇。
“不光是在工作效率上成倍提升，更重要的是，数字化为产品交互性带来极大优化，可以很大程度上满足年轻一代对动漫潮玩产品的社交、情感价值需求。”吴其桓进一步说。
但这并不是动漫潮玩行业的终点。随着全球市场的进一步扩张，国内动漫潮玩行业在快速迭代的同时，不仅面临着“Z世代”的需求升级，还要面临更为激烈的市场竞争，以及逐渐泛人群化的消费群体带来的需求多元化。
摩动核创始人王东东认为，一个成熟的动漫潮玩企业，需要内容、产品和互动娱乐三个板块形成良好闭环。在展会现场，一些动漫潮玩企业负责人向南方财经全媒体记者表达了相同观点。
他们认为，企业要取得快速发展并成功出海，以长期主义心态回归优质内容，依旧是唯一的路径。具有持久生命力的优质内容，将决定企业在未来激烈的市场竞争中的生存空间。
而在动漫潮玩企业无一不发力原创IP的当下，回归产品、做强内容并非一朝一夕，也并不是重走孵化产品后，再为其赋予内容的老路。在北京电影学院动画学院教师顾启军看来，动漫潮玩是文化与经济的结合，包括了形式与内涵两个层面。而近年来，尽管国内动漫潮玩企业在努力以中国元素为核心打造形式，但依旧未把两者融合与统一。
“因为形式很容易掌握，而内涵背后是文化，并不是一朝一夕能够实现的。动漫潮玩真正实现本土化、民族化并走出国门，与中华文化整体走出去是紧密相连的。”顾启军表示。
在他看来，当下动漫潮玩行业需要回到行业本身的文化属性上来，以文化出海先行军的视角，审视内容生产，才能在全球市场占有一席之地。
值得注意的是，为把握数字经济发展趋势和规律，激活创新发展新动能，推进对外文化贸易高质量发展，去年以来，我国出台了系列政策，提出到2025年，形成一批具有国际影响力的数字文化平台和行业领军企业，我国文化品牌国际影响力进一步提高，文化贸易对中华文化走出去的带动作用进一步提升、对文化强国建设的贡献显著增强。
这为我国动漫潮玩行业走出去，带来了重要机遇。而企业如何抓住机遇高质量走向海外，深入了解目标市场的文化、审美、价值观和消费习惯，被当地文化市场所接纳是关键议题。
在顾启军看来，首先中国的动漫潮玩企业要强调文化自信，凸显中国别样独特的审美风格。“在广泛价值所接受的情况下，具有我们民族独特文化属性的文化产品，一定能够在全球市场占有一席之地。”
