瑞幸咖啡与贵州茅台联手推出“酱香拿铁”，成功吸引年轻消费者，业绩翻身
9月4日，贵州茅台与瑞幸咖啡联合推出的“酱香拿铁”发布会于瑞幸咖啡厦门中山路旗舰店举行。时代周报记者发现，瑞幸App、小程序端已经上架该产品，优惠后每杯约19元。“茅台瑞幸酱香拿铁”话题也冲上热搜。
记者获悉，零售价38元/杯，使用相关优惠券后到手价约19元/杯。据介绍，酱香拿铁使用白酒风味厚奶（含53%vol贵州茅台酒） ，饮品酒精度低于0.5%vol，未成年人、孕妇、驾驶人员、酒精过敏者不建议饮用。酱香拿铁上线后在社交媒体上刷屏。在二手交易平台上，黄牛更是抓住了热点，炒卖周边产品。一位二手平台交易卖家表示，目前酱香拿铁限定纸袋、杯套和贴纸三件套的售价为36元/套。
近年来，与不同品牌IP联名营销，是瑞幸咖啡圈粉的“基本操作”。据记者统计，仅在今年8月，瑞幸便先后与线条小狗、维多利亚的秘密品牌推出联名产品，相关产品更在小红书、微博等社交平台上出圈走红。得益于年轻消费者的青睐，今年上半年，瑞幸咖啡营收利润双增，业绩得以翻身。眼下，如何维持新生代对品牌的热情与追捧，成为瑞幸咖啡重要的战略考量。
毫无疑问，瑞幸咖啡与茅台联名，是双赢的合作。在广东省食安保障促进会副会长、中国食品产业分析师朱丹蓬看来，茅台与瑞幸咖啡的强强联合，对品牌销量、渠道都将有非常好的加持作用。“茅台通过与瑞幸咖啡的合作，可以提速品牌的年轻化，令其整体外延的产品矩阵更加合理；瑞幸咖啡与茅台加盟，则大大提升了它在咖啡行业的综合实力以及品牌调性。”朱丹蓬向记者说道。
餐饮分析师、凌雁咨询首席咨询师林岳在接受记者采访表示，瑞幸咖啡与茅台联名，是一个聪明的策略。一方面，瑞幸咖啡可以凭借原料和概念，提高产品的定位，获得更多的客单价和利润；另一方面，此举也有助于其继续充当咖啡领域创新的先锋、制造话题和爆款的机器。
与茅台“联姻”，这并非是瑞幸咖啡今年的首次联名动作。据记者梳理统计，今年1月-8月，瑞幸咖啡先后与福娃之父韩美林、线条小狗、电影《哆啦A梦：大雄与天空的理想乡》、镖人、维多利亚的秘密推出联名特饮、礼品卡、周边等，均在社交平台上斩获年轻人的喜爱。
门店突破一万家。频频跨界联名，吸睛年轻消费者，更让瑞幸咖啡业绩“翻身”。财报显示，今年上半年，瑞幸咖啡营收为106.38亿元，同比增长86.53%；归母净利润为15.64亿元，而去年同期则亏损9487.2万元。其中，二季度，瑞幸咖啡总净收入为 62亿元，同比大增88%；归母净利润为9.99亿元，去年同期亏损1.15亿元。
值得一提的是，同在二季度，星巴克中国收入为59亿元。对此，瑞幸咖啡董事长兼首席执行官郭谨一表示，二季度内，瑞幸咖啡推出24款现制饮品，包括冰吸生椰、杨梅瑞纳冰、冰萃系列及中国茶咖系列产品等。其中，五一假期期间， 产品销量破记录达到2307万杯，同比增长113%。此外，“中国茶咖”系列七天销量超过了625万杯。
从门店数量来看，瑞幸在二季度新开门店1485家，环比增长15.9%。截至第二季度末，瑞幸门店总数达10836家，其中，自营门店7188家，联营门店3648家。这也意味着，瑞幸咖啡成为中国市场第一家门店数量破万的连锁咖啡品牌。
“从目前来看，瑞幸咖啡整体发展态势良好，低价策略牵引了业绩的增长，但也没有因此丢失了利润，说明运营和管理的做法是行之有效的，加上产品研发和跨界的尝试，其将有机会在咖啡赛道继续领跑。”林岳分析道。
