大客户运营 深度分销双轮驱动营销模式转型
金徽酒有限公司(以下简称金徽酒，603919.SH)发布的年报低于市场预期。
2021年，金徽酒实现17.88亿元，同比仅增长3.34%；归属于母亲的净利润为3.25亿元，同比下降1.95%。
值得一提的是，这是2020年豫园股份成为其控股股东后金徽酒的第一份完整的年度财务报告，也是2015年以来收入增长最低的年度报告，也是净利润首次下降。
今年以来，金徽酒股价持续下跌，截至4月12日收于27.99元/股，年内下跌27.5%，总市值142亿元。
金辉酒前身为康庆坊、万盛魁等省级大型国有白酒企业，曾被誉为甘肃陇南春酒厂。它是中国最早的中国白酒酿造企业之一。它诞生于中国南北边界的秦岭南部。它是长江上游嘉陵江深处著名的酿造场所。五粮液、剑南春和泸州老窖分布在中国著名的长江流域酒廊区。
2016年3月10日，金徽酒在上海证券交易所上市。2020年，豫园股份成为金徽酒控股股东。
金徽酒主要从事白酒的生产和销售，分为高、中、低档白酒。年报显示，2021年，金徽酒实现营业收入17.88亿元，同比增长3.34%，归属于母亲的净利润3.25亿元，同比下降1.95%。虽然收入略高于去年，但从2019年制定的《五年发展战略规划纲要(2019-2023)》来看，公司去年既没有完成。
金辉酒告诉记者，去年第四季度（白酒销售旺季）受甘肃、陕西等核心销售区疫情影响，营业收入和净利润同比下降。
在拆分方面，金徽酒去年前三季度表现良好，收入同比增长28.31%，归属于母公司的净利润同比增长53.08%，实现了公司上市以来同期的最高营业收入。但第四季度大幅下降，营业收入仅为4.47亿元，同比下降63.26%。归属于母公司的净利润仅为0.82亿元，同比下降52.61%，甚至低于2019年第四季度。
新型冠状病毒肺炎主要归因于疫情：新型冠状病毒肺炎在报告期内分散，给经济发展带来了新的挑战。特别是第四季度兰州、西安等公司核心销售区的疫情对生产销售产生了影响。
从更广阔的周期来看，金徽酒近十年表现良好，但2020年更换控股股东后，金徽酒2021年首次净利润下降。此外，近两年其收入增长率也大幅放缓。
在这方面，业内人士认为，面对白酒龙头企业区域市场下滑的现状，金辉酒作为典型的区域白酒企业，面临着全省核心区域市场份额的困境。
迫切需要优化产品结构。
根据金徽酒之前的公告，结合公司五年(2019-2023年)的发展规划，力争在2022年实现营业收入25亿元的挑战目标。除了坚持甘肃大本营，销售公司不仅积极布局甘肃周边市场，还在华东成立。
2021年8月，金辉酒宣布，为积极拓展华东市场，进一步提升品牌竞争力和影响力，公司计划在华东投资成立金辉酒(上海)销售有限公司。同时，上海计划在江苏省成立白酒销售公司，并招募运营团队。
业内人士表示，金辉酒在华东市场的发展相当困难。除了复星带来的资本和影响力外，它还面临着酱香、浓香品牌和华东品牌的挤压。其营销理念、模式和品牌实力将面临前所未有的挑战。
3月16日，金辉酒业高管在接受30家机构调查时表示，公司主要销售市场集中在甘肃和甘肃西北部，实施大客户运营+深度分销双轮驱动营销模式转型。2021年，兰州及周边市场营业收入达到4.72亿元。2021年，甘肃省其他中部地区，包括省外市场，增长迅速，营业收入分别为2.37亿元、3.92亿元，同比增长13.34%和35.71%。
但事实上，金辉酒在扩大华东市场方面面临着巨大的压力。数据显示，作为一家区域性葡萄酒企业，其收入主要来自甘肃大本营，其他地区的收入仅占主营业务总收入的22.24%。
金辉酒告诉记者，目前甘肃白酒市场规模约80亿元，金辉酒市场份额约25%。未来，金辉酒将进一步细分甘肃市场，调整产品结构，增加市场份额，努力进一步增加市场份额。
该公司还提到，在发展甘肃市场的同时，将积极拓展甘肃周边的西北市场，其中陕西省是重点市场之一，主要销售能源系列产品，增长率保持在50%以上。2022年，陕西市场将通过引进新产品、成立新业务部等方式，加强组织结构和产品结构的投资和改革，加强品牌渗透。此外，宁夏、青海和华东市场都有明确的目标和战略。预计未来通过建设模型市场，其他地区的增长将逐步推动。
葡萄酒行业研究人员欧阳千里认为，近年来，泸州老窖、山西汾酒等知名葡萄酒品牌因贵州茅台、五粮液等白酒巨头而进入百亿阵营，减少了区域葡萄酒企业的市场机会。
白酒行业分析师蔡学飞认为，在名酒升级过程中，金辉酒要注重打造次高端产品，支持其高端形象，提升品牌竞争力。
数据显示，去年金徽酒高端产品收入10.95亿元，较去年增长26.24%，收入比例增加到62.11%，销量同比增长23.74%。但低端产品营业收入仅6.68亿元，同比下降20.3%，中低端产品销量同比下降19.59%。
金辉酒告诉记者，近年来，随着消费升级，金辉酒的品牌驱动和大客户运营首次超过100亿元，达到10.95亿元，较去年同期增长26.24%，占公司营业收入的62%，产品结构不断优化。
但数据显示，金徽酒的产品主要包括100元以下、100-300元、300-500元等价格带。目前金徽28年来只有一款产品，京东官方旗舰店的价格是1280元/瓶。
记者注意到，金辉酒的高端葡萄酒过程也引起了投资者的关注。虽然该公司回答了一些战略想法，但目前尚不清楚其高端产品是否能在市场上创造血液。
2020年和2021年，金徽酒业绩连续两年不达标。2022年，要实现25亿元的业绩目标，年收入增长率至少为40%，净利润增长率至少为45%。这显然给公司带来了很大的压力。
在今年严峻的环境下，金徽酒如何实现业绩目标？
对此，金辉酒告诉记者，2022年，面对复杂多变的外部经营环境和行业竞争，金辉酒正努力通过提升品牌影响力、扩大市场销售区域、调整产品结构、优化组织管理等方式推进各项工作，努力实现年度发展目标。
然而，该公司也承认，目前，中国各地的疫情再次爆发，对各行各业产生了重大影响。特别是在白酒行业，疫情导致餐饮、宴会有限、居民收入下降，可能比其他行业产生更大影响。第一季度是传统白酒销售的旺季。再加上春节的消费刺激，消费相对优于第二季度和第三季度，但部分地区反复爆发的疫情也对白酒销售产生了不利影响。
