叮咚买菜的盈利之路：从扩张到效率的战略转型与市场挑战
民以食为天，作为衣食住行需求中最为刚性的需求之一，“采购”生鲜基本是家家户户必不可少的需求。因此，近年以来生鲜电商的发展，也如火如荼。尤其是市场经历了三年特殊期“居家买菜”的市场教育后，以叮咚买菜为代表的O2O生鲜电商平台，也逐渐成为行业淘汰赛后的“剩者”，并逐渐在盈利方面步入了正轨。
据叮咚买菜8月初发布的二季度财报。叮咚买菜二季度实现GMV 62.18亿元，同比增长16.8%；总营收55.99亿元，同比增长15.7%。而在非美国通用会计准则下（Non-GAAP），叮咚买菜录得净利润1.03亿元，同比增长近13倍。值得注意的是，这也是叮咚买菜连续第七个季度实现Non-GAAP下的净盈利。
尽管叮咚买菜已经用正向盈利证明了自己当前模式的“正确性”。但是外界对其前置仓模式的规模化扩张、以及未来的持续性盈利，依然有颇多担忧。毕竟，同样采用前置仓模式、却已经倒下的每日优鲜，就是最好的前车之鉴。因此，业界普遍认为，叮咚买菜财务指标向好，却也无法高枕无忧。
实际上，在净利润“转正”前，叮咚买菜也经历了漫长的“亏损”期。公开数据显示，2019-2022年间，叮咚买菜分别净亏损18.7亿元、31.8亿元、64.3亿元和8.07亿元，营收占比从48.3%逐年收窄到3.3%。转机出现在2022年第四季度。
彼时开始，在Non-GAAP的标准下，叮咚买菜实现了正向盈利，并持续至今。而2023年，也是叮咚买菜首次实现年度盈利。不过，值得注意的是，叮咚买菜为了实现盈利，却付出了牺牲营收规模的代价。数据显示，2023年全年，公司GMV同2022年减少16.3%至219.69亿元。要知道，这种营收规模，甚至比2021年同期的规模，还少7.35亿元。
究其原因，是叮咚买菜在长期亏损后，开始了发展策略调整。从过去的运营城市“遍地撒网”，到如今的运营城市“重点培养”。也就是说，叮咚买菜保留了一些有消费力，能让公司实现正向盈利的城市站点，而不断削减一些入不敷出的城市站点，用规模来换取利润。事实证明，叮咚买菜的这种策略调整，立竿见影。
据公开报道显示，从2022年下半年开始，叮咚买菜就在不断削减运营城市，最早撤出了厦门、珠海、天津、中山等地，紧接着是四川、重庆区域，甚至将其业务重心彻底回到“大本营”上海附近。而随着一些运营城市逐渐削减，叮咚买菜的营收规模，也大不如前。
值得注意的是，此前以每日优鲜为代表的前置仓模式，之所以能获得资本的加持，也正是因为其在规模方面具有十分巨大的想象力。而此番叮咚买菜的策略却是：“效率优先，兼顾规模。”由此可见，叮咚买菜虽然通过牺牲规模获得了盈利，但是却凭借的不是规模效应，而是节衣缩食。说到底，叮咚买菜依然是一个“低买高卖”的二道贩子生意。
而截至目前，叮咚买菜不足6亿美元的市值，也足以说明，叮咚买菜在资本市场并无太高关注度，投资者对其观望态度也可见一斑。按照叮咚买菜最新的定位，叮咚买菜或许已经不是简单的O2O生鲜平台。而是希望做一家正在向制造型、科技型的零售企业转型的平台。实际上，叮咚这样的调整，并不新鲜。通过前置仓卖菜的朴朴超市、美团买菜，同样在向即时零售的方向变革，甚至有些大刀阔斧。
以美团买菜为例，此前，美团买菜发布公告称，美团买菜将在2023年12月1日升级为小象超市。这也标志着，上线五年，美团买菜正式从生鲜电商，转型成为全品类零售平台。彼时，据美团方面向媒体介绍，更名是希望与业务实质更加接近，在消费者心中建立起“超市”的心智。
实际上，小象超市的商品，已经达到线下大型超市水平，未来将进一步加大拓展休闲零食、日用清洁、个护美妆、酒水饮料等品类。众所周知，相比日用百货，生鲜产品需要低温储存、成本更高，对配送的即时性也要求更高，而对于以生鲜品类为主的叮咚买菜而言，也将意味着更高的履约成本。
而在过去，叮咚买菜原本将成本压缩这个“任务”，押注在了营收规模上。因为订单规模增长，意味着可以为其削减边际成本。但是如今，规模已经不是叮咚买菜的优势，更难以成为其资本故事。因此，叮咚买菜未来如何压缩成本，也便成谜。似乎只能如前文所述，节衣缩食、开源节流。
据了解，目前叮咚买菜获得盈利的基础是，其开放的运营城市多是年轻人多、生活节奏快的城市，例如深圳、上海。但是要知道，据券商测算，包括前置仓在内的电商生鲜品价格为线下商超的120%-136%，叮咚买菜的客单价在60元左右，高出一般家庭消费一倍。这也意味着，叮咚买菜瞄准的用户群体，是那些时间成本更高的年轻人群、高收入人群。但是这种人群，毕竟是少数。
对于大多数消费者来说，每天都有需求的生鲜蔬果，性价比元素还是最重要的决策因素之一。不可否认的是，在一些省会城市里，也有一小半的居民希望生活更好，愿意为叮咚买菜更高价的生鲜产品“买单”。但是，从目前叮咚买菜扩张的步伐来看，其开放新的运营城市依然小心谨慎，速度也是“要紧不慢”，足见叮咚买菜实现单一运营城市的正向盈利，并非易事。
总结下来，叮咚调整策略后的成功，是因为放弃了那一部分因为平台补贴，而到平台薅羊毛的用户。而是真正用品质、用价格来筛选更优质、回头率更高的用户。不过，事实证明，叮咚买菜的这种想法，或许有些一厢情愿。毕竟要重启“规模策略”，叮咚买菜也必然会走上花钱买流量、大额补贴获取客户的老路。加上如今行业竞争更加激烈，叮咚买菜未来想要开放更多运营城市，无疑于虎口夺食。
据虎嗅报道，叮咚买菜看似实现盈利的财报报表下，还有一些看不到的隐忧。例如，其财报中的“其他运营收入”包括政府补贴、业务运营中的额外收益等收入。而根据财报，叮咚买菜在2020年-2023年分别收到2320万元、1680万元、1500万元和1810万元的政府补贴。而且，2022年Q1-2024年Q2期间，除了2022年Q4，叮咚买菜的总营收减去总运营支出的差值均为负。
这也意味着，如果不考虑利息、税费、补贴等非经常性或非运营性收入和支出，公司在其日常运营活动中没有产生正运营利润。与此同时，在生鲜电商赛道日渐成熟之时，叮咚买菜面临的外部竞争压力也不容小觑。
过去，很多生鲜电商玩家都在试图通过通规模降低采购成本和运营费用的方式，以规模化扩张的策略，去抢占市场。但是这一点，通过叮咚买菜连续实现季度盈利，而每日优鲜走到了穷途末路便可以看出，实际上是失效的。由此也让叮咚买菜意识到，生鲜行业更多的是向供应链要效率，用供应链能力获得规模增长。
不过，这种新的行业认知，恐怕也难以让叮咚买菜避开头部玩家的竞争，这通过叮咚买菜在不同城市业绩表现差距巨大，就可以窥见一斑。财报显示，叮咚买菜在华东大本营的增长较为亮眼，今年二季度，上海地区 GMV 增长 9.5%，浙江地区增长 22.7%，江苏地区增长 22.7% 。而北京、广州深圳地区则仍处于亏损状态。
据分析，这种南北差异巨大的态势形成，一方面是因为叮咚买菜在这些地区的前置仓密度不够，从而影响配送效率，并会提升配送成本。另一方面，在南方市场，是美团买菜（ 去年底改名小象超市 ）、京东到家、朴朴超市等竞争对手的优势区域，竞争比江浙更加激烈，也让叮咚买菜，缺少市场竞争力。
除此以外，在叮咚买菜不断调整步伐的同时，行业其他玩家也在发生微妙的变化。例如，除了美图买菜更名外，阿里也将定位社区电商的淘菜菜与即时零售淘鲜达合并，升级为淘宝买菜，并在淘宝APP首页上线入口。而且，在激烈的行业竞争下，一些互联网头部玩家甚至更注重布局布局生鲜电商的战略意义，将不亏损、少亏损作为发展生鲜电商的底线。因此，也给急于盈利、营收规模化的叮咚买菜，带来了无形的压力。
叮咚买菜通过调整经营策略，在营收规模与盈利之间，优先选择了盈利，这也是一条在财务层面实现“自给自足”的较为稳妥的路线。只是，通过叮咚买菜的系列举动不难看出，叮咚买菜并不甘于偏安一隅，一直坚守在目前能够实现正向盈利的少部分城市。但是，在目前依然有一些重要城市面临亏损之时，叮咚买菜的扩张步伐也不得不小心谨慎。
因此，叮咚买菜未来最大的挑战，或许在于其如何实现规模与盈利能力的平衡。而且，在这个大雨吃细鱼、快鱼吃慢鱼的时代，各大竞争对手留给叮咚买菜慢慢扩张的机会，恐怕不会太多。
